Банковский маркетинг

17. Следующим шагом после выбора подходящего сегмента является решение проблемы внедрения. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте по отношению к конкурентам. Возникает необходимость оценки положения конкурирующих банков, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации. Имея представление о положении конкурентов в данном сегменте, принимается решение о возможных стратегиях выхода на рынок.

Возможны два варианта действий: а) расположиться в каком-либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной долей рынка; б) занять свободный сегмент. *В случае (а) банк должен быть уверен, что сможет вытеснить конкурентов; в случае (б) необходимо предоставлять услуги с характеристиками, которых нет в услугах конкурентов.

Обе стратегии позиционирования должны быть проанализированы с точки зрения минимизации риска.

Таким образом, посредством позиционирования своих продуктов на рынке банк может определить лучший способ внедрения в избранный целевой сегмент.

18. Планирование комплекса маркетинга является необходимой и важнейшей частью управления маркетингом и объединяет все переменные факторы, с помощью которых банк может воздействовать на клиентов с целью получения желаемой ответной реакции. *Планирование комплекса маркетинга осуществляется в соответствии с решением о позиционировании банковских продуктов, т.к. позиционирование продукта определяет требования к его параметрам, цене, способу реализации, рекламной кампании, стимулированию сбыта и другим элементам комплекса маркетинга. Основной задачей планирования комплекса маркетинга является разработка стратегий по каждой его составляющей.

19. Комплекс маркетинговых коммуникаций или система стимулирования, относится к числу контролируемых факторов. В рамках общей стратегии маркетинга банк разрабатывает стратегию коммуникаций с целью эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Банк постоянно участвует в сложной коммуникационной среде. Контактирует со своей клиентурой, центральным банком, различными финансовыми институтами, разными контактными аудиториями. Задача банка состоит в формировании и поддержании желаемого образца предлагаемых услуг и банка как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Процесс разработки стратегии коммуникаций приходит следующие этапы: – определение целевой аудитории; – установление целей коммуникации; – выбор каналов коммуникаций; – подготовка обращений; – планирование средств рекламы; – определение бюджета стимулирования; – анализ эффективности коммуникаций.

Стратегия коммуникаций включает планирование отдельных ее элементов: личной продажи; стимулирования сбыта и рекламной стратегии.

Процесс ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ включает следующие этапы: – подбор клиента; – подготовка к контакту с клиентом; – подход к клиенту; – предоставление услуги; – преодоление возможных барьеров; – заключение и оформление сделки; – последующий контакт с клиентом.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА включает в себя: – разработку программы стимулирования сбыта; – тестирование мероприятий по стимулированию сбыта; – реализация программы стимулирования сбыта; – анализ результатов стимулирования сбыта. *Инструменты стимулирования адресуются по трем направлениям: • потребителям (образцы, премии, талоны, скидки с цены, купоны, экспозиции, демонстрации, конкурсы, игры и лотереи; • сфера торговли (специальные скидки, совместная реклама, рекламные скидки, премии - "толкачи" дилерам, сувениры и подарки, торговые конкурсы дилеров); • персоналу банка (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы). *РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ включает в себя: – установление целей рекламы; – решения о форме рекламного обращения; – планирование рекламной кампании; – определение рекламного бюджета; – оценка эффективности рекламы.

20. Доведение банковской продукции до потребителя - одна из основных задач, решаемых в рамках маркетинговой деятельности.

Цель достигается с помощью различных способов реализации (систем доставки): • отделения, предоставляющие полный комплекс услуг; • специализированные отделения и отделения с ограниченным рядом услуг; • полностью автоматизированные отделения; • автоматические кассовые машины; • финансовые "супермаркеты"; • система электронных платежей в пунктах продаж; • системы, основанные на карточках; • "разумные" терминалы; • банковские услуги на дому и телемаркетинг. *Выбор подходящего способа доставки осуществляется с учетом целей банка, возможностей по предоставлению разнообразных услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов. *Определив способы доставки, необходимо выбрать точки (зоны) сбыта банковских продуктов. Для выбора оптимального положения банковского отделения следует оценить предполагаемые районы, исходя из характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобств доступа и выгодного расположения трасс, маршрутов передвижения потенциальных клиентов. В процессе выбора используется метод выявления ареалов (зоны) влияния различных банковских единиц *Выбор зоны действия отделения завершается анализом его потенциала при размещении в избранном районе. Потенциал зоны определяется ожидаемым годовым потреблением услуги банка в избранном месте.

Информация по теме:

Проблема монополизации отдельных видов страхования
Рынок страховых услуг в Беларуси постепенно становится прерогативой государственных страховых компаний. Безусловно, речь идет лишь о наиболее перспективных и рентабельных услугах — обязательных видах страхования. Известно, что негосударственные страховщики лишились права осуществлять страхование гр ...

Порядок и способы выдачи и погашения потребительских кредитов
К числу основных факторов, влияющих на выбор формы кредитного договора и условия кредитования, можно отнести макроэкономические факторы (общая экономическая и политическая ситуация, уровень официальной учетной ставки ЦБ РФ, инфляционные ожидания населения, стабильность денежной единицы - рубля, уро ...

Специфика становления и развития российского рынка акций
Становление российского фондового рынка – достаточно сложный процесс. В России он стал развиваться только в начале 90-х годов. Толчком к его становлению стал процесс интенсивного акционирования государственных и кооперативных предприятий в ходе их разгосударствления и приватизации. В истории развит ...